价格对比同行没有优势的时候怎么谈单？

困扰很多外贸业务员的一个问题就是价格谈判。

报了价格，客户嫌高，说别人的价格比你低，或者就不回复你了。对于这样的问题，我们也曾经进行过分享：国外客户反复要求降价怎么办？附解题思路方法。

那么如果你的产品价格对比同行确实没有优势的时候怎么办？

我没有可以立即让你“扭转乾坤”的“灵丹妙药”，只能说一说我自己的经历，希望你能有所领悟。

我的产品定位价格是国内的各个厂家里最高的，价格比一般的厂家高出20-30%，比小厂家可能要高出50%还多。价格报出去，大多数客户都回信说我们的价格比同行高出很多，我学习过很多销售资料，告诉我们的一个关键词都是“强调价值”。

于是，我首先坦然承认我们价格确实比同行高。这点往往有点出乎客户的意料，也展现了我对自己产品的自信。

同时，使出浑身解数，跟客户解释我的质量好，以及列论证清晰的告诉客户虽然直观上客户付了更高的价格购买产品，但是实际上又如何能给客户节约成本和降低风险等。这样的应对方法会收到一定的效果，但说实话，搁浅的客户还是很多。

后来，我就思考一个问题，我的产品卖向全世界各个国家，而有些国家的收入水平确实比较低，客户对于价格敏感度很高，他们确实就是看重价格，同时质量要求也比较低。这个也不是他们自己的原因，而是市场如此，如果价格上不能满足，他就很不客气的和你bye-bye了。

对于这样的客户：

第一.是否能够找到便宜点的材料，或工艺能把成本降低的，满足低价市场的需求。现在印度这样的低价市场非常大，如果这样的价格敏感客户都放掉是很可惜的，可如果做，光靠业务员三寸不烂之舌是很难搞定的。补充题外知识：这样开发印度客户成交率暴涨！开挂式攻略快收藏。

第二.对于有一部分客户，价格要求确实太低的，我就主动放弃。客户很多，不能贪心想着和每一个客户都能做成生意，关键要把握好，自己公司的产品在市场上定位是什么？门当户对很重要。

于是，我汇总了自己所有的老客户，然后试图找出这些客户在不同的国家是什么类型的，大致是什么定位，走什么渠道等。然后根据这些典型客户的样子去找新的客户，提高成功率。

价格差异太大的客户，先看他的市场和定位，如果确实不能按我们的价格销售的客户，就直接Pass掉。与其在没什么可能性的客户上浪费时间，不如多找几个可能性大的客户。

在这个过程中，我也发现，有的客户虽然在不发达市场，但定位很高端，很注重质量和设计，也出得起价格。

所以，我就搞了一个政策，就是看客户出价。具体而言，就是客户让报价，不马上报过去。先了解清楚，客户在哪个国家，规模如何，在市场上的定位是高端人群，还是大众市场？在客户网站上找他们的商业模式和核心竞争力选择，是高质量，还是靠低价格，我会尽量筛选在竞争战略上同我贴近的客户。

迈克尔.波特讲公司的竞争战略有三种：成本领先战略，差异化战略，和创新战略。

成本领先，比较容易理解，也是大多数中国工厂选择的，就是薄利多销，以批量和规模经济取胜。

而我自己走的是差异化战略。当大家的东西同质化，完全一样的时候，自然就只能比较价格了。可如果有的产品的设计，材料，款式不同，就不具有完全的可比性了。又或者是我可以在客户开发和产品营销渠道上做差异化，找到那些未被过度开发的蓝海市场，优质客户，这都是属于差异化战略。

创新战略就不说了，颠覆行业，革命性的革新，这个操作起来难度很大。尤其是在制造业，想模仿乔布斯太难了。

面对比价客户，我总在考虑一个问题：“这个客户为什么要接受一个比别人价格高的供应商？”我必须都有个合理的justification。否则，客户凭什么当冤大头？

这个还是要在客户的需求上找。

于是，每次接待客户，在去工厂的路上，我一边开车，一边跟客户聊天。把客户是什么性质的公司，主要在哪个市场。批发还是零售，还是工程。他们的市场定位是大众化市场，还是高端人群。靠批量取胜，还是靠差异化取胜。客户本人负责什么职位，他们的采购流程决策，甚至他们筛选供应商的标准都问一问。也顺便问一问，他们本地有没有生产厂家，有没有从别的国家，或者中国其它的供应商采购等。这次到中国来，是否还要去别的国家等。

当然问的时候，有的问题比较敏感，就稍微绕个弯子。

比如供应商筛选标准，不好直接问，就说在你们市场，消费者购买这个产品最关心什么？或者做为供应商，我们怎么样配合，才能让您的这个产品销售得更加成功？

问客户的这些关键问题，不仅让自己了解客户的潜在需求和关注点，实际上也帮助了客户重新梳理，除了价格因素，哪些因素需要他给予足够的重视。

在接下来的时间，如果客户要求我介绍工厂，我就会有针对性地围绕客户关注的话题，来介绍工厂的方方面面是如何操作的，当然内容要抓住的重点。不着痕迹地让客户了解到，我们最能够帮他取得市场成功。

我把这总结叫做软说服，它和硬说服的最明显的差异就在于：硬说服，说服的痕迹很明显，给客户很大的压力，希望通过逻辑来理性的说服，往往遇到客户的抵抗。老王卖瓜自卖自夸，当业务员越是试图证明自己，客户越有可能怀疑你的动机。如果你把说服变化为放松的交流，就可以有效的化解掉客户的抵抗力。

软说服就是通过一些相对间接的方式，把自己的优势说出来。当然，这个优势能够和客户的需求匹配起来效果最佳。

比如：展会布置得很有形象，公司网站做得很漂亮，名片目录印刷很精美，报价单的格式做得很专业，很美观，这些不起眼的小事，每一个细节，都决定客户对公司的印象，而凡是客户接触得到的地方都会影响客户的决策。

外贸销售人员是和客户交往的第一线，业务员的素质直接影响客户的心理感受，客户都喜欢专业，自信，可靠的业务员。专业不仅仅对本行业和产品有较深的理解，也包含职业化的态度，做事认真严谨。如果报出去的价格自己都不自信，犹豫不决，吞吞吐吐，客户会立即感受到，并bye-bye的。

国际贸易有很大的风险，所以客户都希望选择可靠的公司来合作。如果今天报了价格，明天就反悔，说话前后不一致，答应的事情不给办，到最后一天才告诉客户交货期要晚了，给客户很多surprise，这些都让客户觉得靠不住。

假如有2个供应商，一个价格稍高点，但客户觉得业务员很专业，可靠。另一个价格稍低点，但客户觉得业务员有点不太可信。如果我是客户，我也会选择可靠点的。

中东，印度等国家的客户很喜欢砍价，这个是让他们很有乐趣的一件事。开始我很不习惯，后面也明白了。对于他们来说，砍价不仅是一种习惯，而且也从中得到一种乐趣和成就感。

比如印度的习惯是砍30%，我就把价格加上去30%，然后先一大步，再一小步让给客户。在这个过程中，让客户觉得我们对他很重视，很尊重，所以给他特别的价格。也会适时夸夸他真会谈判，然后得到了目前做好的价格。

当触碰到底线的时候，则态度非常坚决，这个是底线，即便是我也不能碰，让客户打消不合理的期望。这样做成功率比之前上升很多，就像对于我自己来说，我选择供应商的时候，也会挑选比较重视我的供应商。所以，对于每个客户，无论订单大小，都让他感到他的生意对于我们很重要。

关于价格谈判，有业务员说，你讲的原则也能理解，可具体操作的时候，又不知如何做了。今天我就试着用实际邮件案例，来立体的简述一下这些谈判原则，希望对大家有所帮助。

为了方便大家的阅读，我先给出修改前和修改后的邮件，然后在做点评。这封邮件的大致背景，就是给客户报了价格后，客户觉得价格比其他同行的高，要求降价。

修改前的邮件全文：

Dear Pina,

Glad to hear from you~

We really don't want to lose a good customer like you, so the price i quotated is lower than our general quotation.

and pls believe that the price is more competitive in our line of mirror.

What's more, the mirror frames you selected are very popular for good quality in Europe,like Ireland, England,Germany, Italy and so on. And we have received their repeat order.

If other suppliers supplied you the lower price than us, then according to my experience, i'm sure the quality cannot be same as ours, pls believe the quality of our product compeletly conform to the Quality Standard of Europe.

You know ,the price can be negotiable depend on order quantity, delivery time, package and payment, etc. Normally,The 40HQ' container can be put 5-7 styles of mirror frames, if the order quantity is enough, and you select 1-2 styles of mirror in one container, then i'll negotiate with my boss ,to give you some discounts. How do you think so?

Can i have your ideas or requests about our products? if you give me the order quantity of every style of mirror, i'll quote the better price for you asap.

Look forward to your kind reply~

Much thanks and best regards,

XXXX

修改后的邮件全文：

Dear Pina,

Thanks a lot for email, and I fully understand your situation.

I really treasure you much as a very valuable customer. So I have applied hard from our boss for a most special price for you. Meantime，please rest assure that our superior quality will make your customers very satisfied. We may give reference to you for our satisfied customers scattered all over Europe like Ireland, Englang, Germany, Italy…

Regarding your request for a better price, I fully understand that it will be very helpful for you to sell faster in your market. We certainly will make our best to support you. I’ve just talked with our boss, he asked, whether you can order 1-2 styles and make one container?

This will be very helpful for us to reduce the production costs on our side.

Certainly, we will respect your decision, as you are expert on your market, and our final goal together is to move more products to your consumers.

Please give me the quantities & styles, so I will work out a best price for you fast.

Best regards,

XXXX

邮件点评：

Dear Pina,

Glad to hear from you~

从本邮件基本可以判断出来，客户的上封邮件应该是说你的价格比别人高。所以这个开头，就有点不够明确。可以考虑这样写：

Thanks a lot for email, and I fully understand your situation.

我们要养成一个习惯，就是对于再大的争议，都首先要表示理解客户的立场。理解不代表同意和支持，但它是一种风度，是专业精神的一种体现，你的理解也更能换得客户的理解。

我们在谈判的过程中，非常需要win-win的精神，而不是win-lose的对立感觉。我经常强调，业务员在同客户谈判和交涉的时候，一定要有shoulder-by-shoulder的肩并肩的合作感觉，而不是tooth-to-tooth的针锋相对的对抗感觉。一句理解，可以化解掉客户的对抗的感觉，能够更容易听得进你的话。

We really don't want to lose a good customer like you, so the price i quotated is lower than our general quotation.

and pls believe that the price is more competitive in our line of mirror.

意思可以理解，但给人的感觉有点负面。业务员措辞要选用积极的词，把客户朝积极的状态去引导和暗示。比如lose，就是一个负面的词，有一种冰冷的恐惧的感觉。这句话的感觉，还是自我为中心的，因为你担心失去我这个客户，所以才报价比常规低。这种负面的词，往往引起客户的负面的情绪，我们业务员的战场在哪里？是在客户的大脑里。让客户保持愉悦的性情，处处朝着好处想，那他做的决定自然也对我们有利。

这么改一下试试：

I really treasure you much as a very valuable customer. So I have applied hard from our boss for a most special price for you.

这样写的不同在于，第一展示了你的诚意，很尊重和重视他，同时，也给他了特别的对待。还包含了，你已经很努力同老板申请特别的价格，所以客户不要再预期还有很大的空间。

另外，完全没有对抗的感觉。感觉上也是积极的，温暖的，努力的。

What's more, the mirror frames you selected are very popular for good quality in Europe,like Ireland, England,Germany, Italy and so on. And we have received their repeat order.

这句话你想表达的是你的质量好，在欧洲有很多客户，给客户打气吗？可以更直接点说。

Meantime，please rest assure that our superior quality will make your customers very satisfied. We may give reference to you for our satisfied customers scattered all over Europe like Ireland, Englang, Germany, Italy…

当我们要打动客户的时候，可以用一些非常positive的词语，引起客户强烈的情感。比如rest assure, superior, satisfied, reference, all over等，就让你句子的力道增加很多。

If other suppliers supplied you the lower price than us, then according to my experience, i'm sure the quality cannot be same as ours, pls believe the quality of our product compeletly conform to the Quality Standard of Europe.

1. 不要诋毁竞争对手

2. 不要下武断的结论

别人价格低未必就是质量不好，这个需要有论据才能说。另外，这样的诋毁对手，会容易让客户反感，他会逆反心理去想，去看待你。

可以试试这样写：

I totally understand that you might have other offers as well, which might be good ones. I do not want say anything bad on a competitor; however, I want to prove to you, that we are a most reliable one in terms of quality, capability, and service.

这个地方不知道你和竞争对手相比的优势在什么地方，遇到这种情况，我们的原则是不要诋毁对手，而是要巧妙地突出自己的长处（往往是对手的短处）。虽然没有直接通竞争对手对比，但实际上客户自己心里已经对比了。

实际上，这段话最好不要。

因为让客户想起竞争对手，就是不对的。会引导客户去调查其他对手的价格，或者延缓同你的谈判，来比较价格，造成夜长梦多，出现意外情况。

You know ,the price can be negotiable depend on order quantity, delivery time, package and payment, etc. Normally,The 40HQ' container can be put 5-7 styles of mirror frames, if the order quantity is enough, and you select 1-2 styles of mirror in one container, then i'll negotiate with my boss ,to give you some discounts. How do you think so?

这个地方看似是想做个让步，同时争取客户的数量更集中。

Regarding your request for a better price, I fully understand that it will be very helpful for you to sell faster in your market. We certainly will make our best to support you. I’ve just talked with our boss, he asked, whether you can order 1-2 styles and make one container?

This will be very helpful for us to reduce the production costs on our side.

Certainly, we will respect your decision, as you are expert on your market, and our final goal together is to move more products to your consumers.

展现一下，什么叫shoulder-by-shoulder的感觉。就是很替对方着想，点明共同的利益。

该请求对方帮助的地方也提出来，非常的co-operative 和 considerate. 同时，我们要体谅，缩减到1-2款，工厂是可以把麻烦降低了，可对于客户，是否能满足市场的需求呢？这个是由市场决定的，不是由客户决定的，供应商应该要给予理解和支持。

Can i have your ideas or requests about our products? if you give me the order quantity of every style of mirror, i'll quote the better price for you asap.

Look forward to your kind reply~

这句Can i have your ideas or requests about our products?在这个谈判的场合有点naïve.客户如果不认同你的产品，就不会同你谈到这个程度了。本邮件的目的是说服客户把款式集中到1-2个款式上，你好给客户一个最低价格。

最后结尾可以这样写：

Please give me the quantities & styles, so I will work out a best price for you fast.

围绕着上述的目的，接下来我们希望客户如何做，就可以推动事情往前走了呢？不就是选1-2个款式，告诉你数量吗？这样一个祈使句，敦促客户采取行动，马上给你数量和款式。

同时，你在态度上给客户一个很配合的积极的信号。结尾用祈使句，让客户明确知道，下一步要如何做，可以有效的提高回复率。

客户的讨价还价，其实是一种说服的艺术。

就如我曾经分享过的一位老客户以别人价格比我们低要求降价，并且威胁不降价就换工厂时，我们没有妥协而是选择和客户并肩作战、携手开拓市场以提升销量，巧妙的化解了危机的同时也为我们自己赢得了新的机会。

总之在整个客户跟进沟通的过程中，除了在战略上要运用适宜的战术和技巧以外，把握每一个微小的细节也格外重要。

最后一句话总结，请一定要记住：客户跟进谈判—攻城为下，攻心为上！

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